W 2000 roku Google zrewolucjonizowało rynek marketingu internetowego, udostępniając konsumentom innowacyjny system reklamy samoobsługowej, umożliwiający wyświetlanie w wynikach wyszukiwania linków sponsorowanych. Usługa, którą znamy pod nazwą AdWords, zaledwie dekadę później przyniosła firmie ponad 42 miliardy dolarów zysku, stając się najpopularniejszą formą marketingu online. AdWords jest obecnie jednym z kluczowych elementów strategii reklamowej wielu odnoszących sukcesy przedsiębiorstw i korporacji.

Czym jest Google AdWords?

Google AdWords to system reklamowy, umożliwiający użytkownikom tworzenie prostych reklam, wyświetlanych w postaci linków sponsorowanych. Pojawiają się one w wynikach wyszukiwania oraz na stronach współpracujących z Google w ramach programu AdSense, w tym w serwisie YouTube oraz na Gmailu. Reklamy przygotowuje się samodzielnie na podstawie słów kluczowych, dzięki którym zostaną one wyświetlone tylko tym użytkownikom, którzy wprowadzili w pole wyszukiwania konkretne zestawy słów (np. „szybki transport Białystok”). AdWords udostępnia również opcję targetowania poprzez określenie grupy docelowej, która będzie w największym stopniu zainteresowana przekazem. Oznacza to możliwość skierowania reklamy do osób z konkretnego regionu, produkujących określony towar czy zainteresowanych wynajmem odpowiedniej ciężarówki.

Koszty reklamy Gogle AdWords

Google AdWords działają w oparciu o model PPC (pay-per-click). Oznacza to, że opłata pobierana jest za kliknięcie w link lub baner, a nie za samo wyświetlenie reklamy. Co więcej, AdWords umożliwia określenie dziennego budżetu dla każdej reklamy, co eliminuje ryzyko przekroczenia limitu środków przeznaczonych na daną kampanię. Budżet można na bieżąco uzupełniać, dopasowując jego wielkość do założonych celów (np. liczby osób, które po kliknięciu w link mają zamówić usługę transportową) oraz efektywności reklamy. System AdWords nie ma ustalonej minimalnej stawki za reklamę i nie pobiera opłat za przerwanie kampanii.

Efektywność systemu AdWords

Jednym z najważniejszych kryteriów oceny reklamy jest Wynik Jakości AdWords, na który składa się m.in. współczynnik klikalności CTR (procentowy stosunek liczby kliknięć do liczby wyświetleń), dobór słów kluczowych oraz opinie o stronie docelowej. Im lepiej reklamy oraz tematyka strony będą pasować do zapytań użytkowników, tym wyższy będzie Wynik Jakości AdWords. Aby kampania była efektywna, powinna mieć jasno określony cel (np. budowanie świadomości marki, zainteresowanie zakupem usługi transportowej), a jej statystyki oraz budżet powinny być stale monitorowane.

Wybór odpowiednich słów kluczowych

Efektywność kampanii reklamowej w Google AdWords zależy przede wszystkim od wyboru odpowiednich fraz kluczowych. Wybrane zestawy słów powinny jak najlepiej opisywać usługi świadczone przez firmę, a jednocześnie muszą być zyskowne i często wybierane przez użytkowników. W kontekście pozycjonowania wyróżniamy trzy rodzaje wyrażeń kluczowych:

• Brandingowe, będące najczęściej nazwą firmy lub marką. Jeżeli jest ona unikalna, użytkownik bez problemu trafi na odpowiednią stronę, nie znając jej adresu.
• Ogólne, składające się zazwyczaj z 1-2 wyrazów. Użytkownicy wpisują je wtedy, kiedy zainteresowani są jakimś tematem, ale nie mają konkretnych preferencji odnośnie do tego, czego szukają. Tego typu frazy pojawiają się wysoko w wynikach wyszukiwania, ale mają bardzo dużą konkurencję, więc korzystanie z nich niekoniecznie przekłada się na korzyści biznesowe. Przykłady: „transport” i „przeprowadzki”.
• Długi ogon, czyli ang. long-tail. Składa się z 3 lub więcej wyrazów, które wskazują na sprecyzowane potrzeby użytkownika. Pozycjonowanie tego typu fraz jest łatwiejsze, ponieważ im większa kombinacja słów, tym mniejsze prawdopodobieństwo, że skorzystał z niej ktoś inny. Przykłady: „transport mebli mazowieckie”.

W doborze odpowiednich słów kluczowych pomagają specjalistyczne programy. Najpopularniejszy jest Planer Słów Kluczowych, z którego skorzystać można po założeniu konta w Google. Frazy skutecznie dobierają także Ubersuggest, Wordstream oraz Keyword Eye.

Jakie hasła wybrać w przypadku firmy transportowej i spedycyjnej?

Oto jedne z najpopularniejszych haseł w przypadku transportu i spedycji:

• Transport + nazwa miasta lub nazwa województwa (np. „transport mazowieckie”).
• Transport + nazwa kraju docelowego (np. „transport Polska Niemcy”)
• Transport + tani lub szybki + nazwa miasta (np. „tani transport Poznań”)
• Spedycja międzynarodowa + nazwa miasta („spedycja międzynarodowa Kraków”)
• Firma przewozowa + nazwa miasta + opinie lub recenzje („firma przewozowa Łódź opinie”)
• Przewóz międzynarodowy + co + nazwa miasta („przewóz międzynarodowy meble Czechy”)

Korzyści wynikające z korzystania z systemu AdWords

Google AdWords jest systemem elastycznym, ponieważ umożliwia modyfikowanie reklam na każdym etapie wyświetlania, a także wybór słów kluczowych oraz parametrów dopasowania, które są optymalne dla danej kampanii. Efekty jego działania widoczne są niemal natychmiast, co umożliwia bieżącą kontrolę efektywności wytypowanych słów kluczowych i modyfikowanie ich według potrzeb. Przedsiębiorstwo korzystające z systemu AdWords ma ogromną przewagę nad konkurencją korzystającą np. z pozycjonowania SEO (ang. Search Engine Optimization, czyli optymalizacja dla wyszukiwarek internetowych), którego rezultaty widoczne są dopiero po kilku miesiącach. Panel użytkownika systemu Google AdWords umożliwia stałe monitorowanie wyników poszczególnych kampanii oraz korzystanie z wielu dodatkowych funkcjonalności, np. możliwości wyświetlania danych kontaktowych.

Przykładowe wyliczenia kosztów i efektów

Analizując efektywność kampanii Google AdWords i przewidując jej koszty, odnieśmy się do dwóch sytuacji: firmy, która rozlicza czas pracy kierowców ciężarówek, główną kampanię budując na frazie „czas pracy kierowcy” oraz ostatnio bardzo często wyszukiwanego w sieci hasła „loi macron”.

Przy wpisaniu frazy „czas pracy kierowcy” reklama takiej firmy ukazuje się ponad 600 razy dziennie, co generuje średnio ponad 17 kliknięć na dobę. Współczynnik klikalności CTR wynosi wówczas 2,9%, a jako że jedno kliknięcie generuje koszt 3,47 zł dziennie, reklamodawcę kosztuje to około 60,68 zł (obliczenia z lipca 2016). Średnia miesięczna ilość wyszukiwań tego hasła sięga ok. 12 tys. (dane z sierpnia 2016).

Zupełnie inne koszty wygeneruje fraza „loi macron”, po której wpisaniu reklama firmy wyświetla się 783 razy dziennie. Algorytm szacuje, że otwiera się ją ponad 28 razy. Przy koszcie jednostkowym około 3,22 zł za kliknięcie i współczynniku CTR na poziomie 3,7% dziennie reklama kosztować będzie ok. 92,31 zł (obliczenia z lipca 2016).

Uwzględniając efektywność na poziomie 1-2 proc., firmy są w stanie miesięcznie pozyskać nawet 5-10 kontraktów przy frazie „czas pracy kierowcy” i nawet 8-16 przy haśle „loi macron”. Przy kosztach odpowiednio 1800 zł oraz 2769,30 zł reklamy na pewno będą efektywne.

Powyższe wyliczenia bazują na danych historycznych (wstecznych).

Według danych udostępnionych w serwisie MozCast ponad 80% wyników wyszukiwania zawiera linki sponsorowane Google AdWords. Zajmują one ponad 85% dostępnej na stronie przestrzeni, co oznacza, że z tej formy marketingu online korzysta coraz więcej przedsiębiorstw. Jedynym sposobem na pokonanie konkurencji jest zatem dołączenie do niej i rozpoczęcie korzystania z Google AdWords.

Płatna kampania AdWords, Truck&Business 4/2016 (52)