E-mail marketing przez specjalistów z branży marketingowej jest uważany jako jedno z najbardziej skutecznych narzędzi promocyjnych. W sektorze TSL marketingowcy podchodzą jednak do niego z wielką ostrożnością, obawiając się negatywnej reakcji ze strony odbiorców. Zupełnie niepotrzebnie.

Zalety e-mail marketingu

E-mail to jeden z najbardziej osobistych kanałów komunikacji transportowców. Ze względu na specyfikę branży sprawdzanie poczty elektronicznej to dla większości z nas czynność automatyczna, a niekiedy wręcz nałogowa. Nic więc dziwnego, że marketing prowadzony tą drogą należy do najskuteczniejszych form wspierania sprzedaży i promocji.

Oto największe zalety e-mail marketingu:

• wyjątkowo niski koszt wdrożenia i codziennego stosowania;
• natychmiastowa mierzalność efektów i możliwość wprowadzania usprawnień;
• wysoki poziom zwrotu z inwestycji (ROI);
• prostota obsługi (nie są wymagane umiejętności programistyczne czy graficzne, obsługa platform do mailingu jest niezwykle intuicyjna);
• możliwość segmentacji oraz spersonalizowania komunikatu reklamowego;
• możliwość zautomatyzowania wielu elementów całego procesu;
• interaktywność – możliwość dwustronnej komunikacji (klient – firma);
• szybkość i niezawodność dystrybucji komunikatów reklamowych;

E-mail marketing sprawdza się tutaj między innymi dlatego, że oferuje błyskawiczne przekazywanie sprecyzowanych informacji handlowych dla załadowców. To ważne, ponieważ decyzje w naszej branży muszą być podejmowane wyjątkowo szybko. Nie ma tu miejsca na dłuższe dywagacje. Jednak działania e-mailingowe będą skuteczne tylko wtedy, jeśli mail zostanie wysłany do odpowiedniej osoby z odpowiednim dla niej przekazem.

Segmentacja odbiorców w e-mail marketingu

Segmentacja potencjalnych klientów firmy nie jest trudna, choć wymaga trochę czasu i cierpliwości. Można jej poddać praktycznie wszystko, dzieląc odbiorców według takich kryteriów, jak na przykład:

• rodzaje ładunków oferowanych przez załadowcę (produkty spożywcze, budowlane, chemiczne, meble, odzież, surowce, sprzęt AGD itp.);
• kierunki, dokąd kontrahent wysyła ładunki (Polska-Francja, Dolny Śląsk-Czechy, Warszawa-Berlin);
• odległości (transport długo i krótkodystansowy);
• rodzaj działalności załadowcy (producenci, handlowcy, supermarkety, importerzy) i lokalizacja ich działalności (UE, Polska, Skandynawia);
• częstotliwość zleceń itd.;

Jak zmierzyć efektywność e-mail marketingu?

Jedną z niezaprzeczalnych zalet e-mail marketingu jest możliwość precyzyjnego określenia skuteczności przeprowadzonych działań. Można je zmierzyć za pomocą takich wskaźników jak: Open Rate (otwarcie maila), CTR (kliknięcie w link w mailu), CTOR (stosunek kliknięć w link do otwarć maila) czy wreszcie wypisanie się z listy subskrybentów.

W zależności od branży, wskaźniki są bardzo różne. Jak podaje FreshMail, firma oferująca dostęp do platformy e-mail marketingu, na przykład w przypadku handlu B2B dobrym wskaźnikiem Open Rate jest ok. 24,80 proc., CTR natomiast – 2,68 proc. W segmencie sprzedaży detalicznej: OR – 23,66 proc. i CTR – 3,57 proc.

W przypadku branży transportowej o dobrym OR możemy mówić w momencie osiągnięcia wskaźnika na poziomie ok. 10 proc., CTR – 1,5 proc. i CTOR – w okolicach 15 proc. Należy pamiętać, że niższe wskaźniki nie oznaczają wcale porażki – Open Rate na poziomie 5 proc. może być nieraz o wiele bardziej skuteczny sprzedażowo, niż ten wyższy.

Poza omówionymi wcześniej wskaźnikami krótkoterminowymi istnieją także te o znaczeniu bardziej fundamentalnym, długoterminowym. Chodzi tutaj na przykład o zwiększenie konwersji (liczby osób, które zareagowały w oczekiwany przez nas sposób, np. zadzwoniły do firmy czy zaproponowały zlecenie), zwiększenie ruchu na stronie firmowej czy zwrot z inwestycji (ROI).

Należy dodać, że ilość zdobytych klientów nie powinna mieć tu większego znaczenia. 10 zleceń drobnicowych w żaden sposób nie umywa się do jednego, długoterminowego kontraktu z dużym producentem. Z kolei jeśli po jednej kampanii mailingowej otrzymamy 20 telefonów, z których firma nie zyskała ani jednego zlecenia z powodu źle przedstawionej oferty handlowej (oferta transportu firaną dla zimnego łańcucha dostaw), trudno nazwać ją udaną.

Kiedy można się spodziewać najlepszych wyników?

W e-mail marketingu nie ma żadnego złotego środka, jeśli chodzi o efektywność kampanii mailowych. Trzeba się dostosować do branży i próbować różnych wariantów, a wtedy można wyłowić pewne „prawidłowości”.

W branży TSL kampanie mailingowe mają najlepszą efektywność w dniach od wtorku do czwartku w godzinach popołudniowych, ok. 14:00-16:00. Jednak należy pamiętać, że nie istnieją tutaj żadne reguły. W naszym sektorze dzień pracy w firmie jest zazwyczaj dłuższy, niż w innych branżach. Osoby, które nadają, przejmują i transportują ładunek są zazwyczaj online bardzo długo, także wieczorami. Warto jest po prostu wyobrazić sobie dzień pracy naszego odbiorcy i dopasować wysyłkę oferty do jego rozkładu dnia:

• Rano wysyłać nie warto, ponieważ wtedy skrzynki są przepełnione, a klienci mają przed sobą mnóstwo pracy.
• Godziny obiadowe nie są złe, ale dla większości transportowców to pierwsza przerwa na odpoczynek – uszanujmy to.
• Najlepiej w danym przypadku mogą sprawdzić się godziny przed zakończeniem pracy, kiedy następuje moment wytchnienia. Nie należy też wysyłać ofert w ostatniej chwili. Jeśli decydentowi wypadnie nagłe zorganizowanie transportu, po prostu zignoruje naszego maila.
• W transporcie mogą się również sprawdzać godziny wieczorowe. Jak wspomniałem, wielu z nas wtedy jeszcze pracuje, sprawdza i wysyła maile. Być może to wtedy, kiedy klient może spokojnie pozwolić sobie na oderwanie się od pracy, nasza oferta będzie miała najlepszy efekt.

Należy zaznaczyć, że powyższe dane – pomimo tego, że są pochodzenia praktycznego, nie teoretycznego – nie odzwierciedlają w pełni stanu rzeczy. Podawanie średnich wskaźników w pewnym stopniu może prowadzić do zakłamania, ponieważ zależą one od bardzo wielu czynników (dnia, godziny, sezonu, tytułu maila, ilości otrzymanych danego dnia maili etc.). W końcu może się zdarzyć, że dana kampania odnotuje wielokrotnie wyższe wskaźniki, a powód będzie zupełnie niespodziewany: np. awaria na którejś giełdzie transportowej, co zazwyczaj powoduje, że spedytorzy na gwałt potrzebują dostępnych pojazdów.

Jak można zwiększyć efektywność kampanii e-mail marketingowych?

Jak poprawić wskaźniki istotne dla oceny skuteczności e-mail marketingu? Oto kilka sprawdzonych sposobów:

• Wysyłane mailingi nie powinny zawierać oferty sprzedażowej (od niedawna jest to zakazane). Należy zadbać o to, by odbiorca otrzymał od nadawcy treść wartościową i tu przychodzi z pomocą content marketing.
• Zwiększenie liczby mailingów. Mailing z wartościową treścią, wysyłany cztery razy miesięcznie, może mieć większą skuteczność niż ten wysyłany raz miesięcznie.
• Należy starannie dobierać czas wysyłania kampanii. Pamiętajmy o sezonowości, przestojach, szczytach przewozowych itd.

Oprócz tego istnieje szereg działań, które mogą poprawić efekt sprzedażowy mailingów: poprawa tytułów, charakter kreacji, układ grafiki i in.

E-mail marketing to narzędzie, obok którego nie można przejść obojętnie, jeśli myśli się o konkurowaniu z liderami branży. W transporcie i logistyce nie jest ono jeszcze tak powszechne, jak w innych branżach, dlatego warto przełamać obawy i skorzystać z możliwości, które oferuje nam stary, dobry mail.

---

Artykuł powstał przy współpracy z pismem Truck&Business. Jest dostępny tutaj: Truck&Business 53 (2016)