Content marketing to jedna z najbardziej popularnych i skutecznych form marketingu. Buduje wizerunek, sprzedaje, zdobywa nowych klientów. Ale co to w ogóle jest? Jak zacząć uprawiać ten rodzaj marketingu? Jakie niesie korzyści? Poniżej przewodnik, jak wdrożyć w swojej firmie marketing treści.

Co to jest Content Marketing?

Content Marketing to w wielkim uproszczeniu promowanie swojej firmy za pomocą tworzononych przez nas treści. Firma, która stosuje tę strategię, tworzy content (treści), który później umiejętnie promuje, tym samym przyciągając uwagę obecnych i potencjalnych klientów.

Content Marketing – jakie treści tworzyć?

Nie chodzi tylko o artykuły na stronie firmowej. Content (treść), jaki się tworzy podczas stosowania tej dziedziny marketingu, to na przykład:

1. Artykuły
2. Filmy (video)
3. Infografiki
4. Poradniki, raporty, e-booki

Posiadasz firmę kilkuosobową i nikt nie ma czasu na tworzenie tych treści? To nie problem.

Źródło: nextwebmedia.pl

Content Marketing – gdzie publikować?

Żeby móc uprawiać content marketing, trzeba gdzieś publikować tworzone przez nas treści. Muszą one być na stronie firmowej, np. w zakładce Artykuły, Aktualności, Branża, Informacje Branżowe, Blog itd.

Inną możliwością, o wiele rzadziej stosowaną, to stworzenie osobnego serwisu i publikowanie contentu tam. Jest to droga trudniejsza i bardziej czasochłonna, ponieważ zaczynamy w taki sposób uprawiać dziennikarstwo, a nie content marketing. Nie zawsze też będziemy kojarzeni z tą stroną, a nie o to przecież nam chodzi.

Media zewnętrzne są oczywiście powiazane z działaniami content marketingu, ale nie należy mylić tego pojęcia z media relations (relacje z mediami). Co innego treści, jakie tworzymy i publikujemy na swojej stronie w ramach content marketingu, a co innego artykuły, jakie piszemy do gazet.

Źródło: nextwebmedia.pl

Content Marketing – Jak zacząć?

Na początku należy sobie dokładnie określić, kim jest nasz klient. Dokładnie i szczegółowo!!!

Jeden przewoźnik, z którym się spotkałem w 2014 r. na TransPoland w Warszawie, na to moje pytanie odpowiedział z lekką irytacją: No jak, kto? Spedytor głównie. Czasami wożę ramy okienne z fabryki Y. Rzadziej, choć notorycznie, dywany i materace z Francji do Polski. A ze stałych to hurtownia ryb “X”.

No właśnie. Ta hurtownia ryb…

1. Określmy na początek: kim jest mój klient?

To są klienci tego przewoźnika: spedytor, handlowiec i producent w branży drewnianej, budowlanej i żywnościowej.

Warto wiedzieć, co czyta mój klient? Gdzie bywa? Co robi w wolnej chwili? Jakie ma zainteresowania? Czy spedytor jest tylko spedytorem od 8.00 do 16.00, czy pracownikiem spedycji, ojcem i mężem, właścicielem firmy transportowo-spedycyjnej, wieczorem spędzającym czas na Facebooku lub demotywatorach, przeglądający portale branżowe, np. 40ton.net, spedycje.pl, logistyczny.com?

2. Ustalmy, o czym chcemy pisać?

W branży transportowej tematów nie brakuje, ale musimy się też skupić na branżach naszych klientów. Oczywiście, pod kątem firmy transportowej.

Na przykładzie powyższego przewoźnika: TSL, branża spożywcza, produkcja wyrobów drewnianych i drobnicowych – to są właśnie tematy, które powinny nas interesować na początek.

Trzeba pamiętać, że nie wystarczy pisać o byle czym, a zjednoczymy sobie przychylność klientów. Nie każdy temat spełni swoją rolę.

1. Poruszamy tematy aktualne (np. w 2014/2015 były to kary za noclegi w kabinach, ryczałty kierowców, embargo Rosji, niemiecki Milog, węgierski EKAER itd).
2. Tworzymy tematy tzw. unikalne – czyli coś od siebie. Można czasami przeredagować jakiś tekst, np. z Transport Managera, Polskiego Przemysłu czy 40ton.net, ale sporadycznie.
3. Nie piszemy o czymś, o czym nie mamy pojęcia.

O czym zatem pisać w ramach content marketingu?

Powołując się na przewoźnika z TransPoland, mogę podać kilka przykładów.

Branża transportowa – jakie artykuły na content marketing?

Wystarczy odwiedzić kilka stron i przejrzeć, o czym się pisze, a także jakich informacji szuka się w branży. Polecam: etransport.pl, forumtransportu.pl, 40ton.net, logistyczny.com, spedycje.pl, busiarze.com.pl i in.

Niezwykle pomocne są oczywiście fora transportowe.

Oto kilka sugestii:

1. Stawki w transporcie
   1. Jak w praktyce wyglądają stawki za tonokilometr? Co kwartał raport o stawkach w TSL tworzy firma Transporeon. Niestety, podają procentowo, porównując od ubiegłego kwartału. Tu chodzi o faktyczne stawki. Raport Transporeonu jest zbyt zawiły, tak naprawdę nie podaje żadnej konkretnej informacji.
   2. Jak wygląda kalkulacja kosztów? Co wpływa na cenę tonokilometru (paliwo, podatki, ubezpieczenia, ViaToll itd.)?
   3. Porównanie stawek dzisiejszych i tych sprzed roku, kilku, kilkunastu lat.
2. Mandaty w Europie
   1. Ile, za co i gdzie kierowca dostanie karę w Europie;
   2. Jak unikać tych kar? Poradnik.
   3. Należałoby najlepiej przedstawić to w formie mapy interaktywnej lub raportu do pobrania bądź aplikacji.
3. Opłaty drogowe w Europie
   1. Jakie są koszty, gdzie, jak płacić?
   2. Tworzymy w formie łatwej do odbioru: mapa interaktywna, raport z wieloma ilustracjami, infografika.
4. Jak wybrać dobre i tanie OCP?
   1. Porównanie cen i opcji w różnych firmach ubezpieczeniowych i brokerskich;
   2. Porady, o czym pamiętać i na co zwracać uwagę przy wyborze OCP?
   3. Musimy pamiętać o takich hasłach, jak suma gwarancyjna, franszyza, likwidacja szkód itd.

Branża spożywcza – jakie artykuły na content marketing?

Branża spożywcza – to określenie jest dość obszerne, a to z racji tego, że sama żywność to asortyment bardzo bogaty. O czym przewoźnik może pisać na ten temat?

Oto przykłady:

Transport żywności – specyfika.

1. Jakie produkty i jak transportujemy?
2. Jakie pojazdy i do jakiego rodzaju żywności są przeznaczone?
3. Jaki jest dopuszczalny czas transportu konkretnego rodzaju żywności?
4. Jakie są regulacje transportu żywności?

Tutaj można wziąć pod uwagę konkretne rodzaje: specyfika transportu ryb, mięsa, owoców, nabiału, żywego inwentarza, wyrobów mącznych, napojów, alkoholu itd. Pole do popisu baaardzo szerokie!

Jakie produkty spożywcze transportują polscy przewoźnicy?

1. Sytuacja importu i eksportu żywności w Polsce i w UE;
2. Jakie produkty rolno-spożywcze są transportowane z Polski i do Polski? A jakie na terenie UE? Strefy Schengen?
3. Ile chłodni, pojazdów izotermicznych czy lodowni jeździ po drogach w Europie?

Tutaj również można uwzględnić każdy rodzaj produktów. Ponadto rynki, lata, ceny.

Regulacje prawne transportu produktów rolno-spożywczych.

1. Jakie instytucje regulują transport żywności?
2. Jakie są wymogi odnośnie dokumentów, floty, doświadczenia?
3. Jakie są kary i za co?
4. Jakie są przepisy w Polsce i UE?
5. Jaka jest odpowiedzialność po stronie przewoźnika, a jaka zleceniodawcy?

Jak wygląda organizacja transportu żywności?

1. Jakie rodzaje pojazdów i do jakiego rodzaju żywności są przeznaczone?
2. Jak mocować ładunki i jakie są do tego urządzenia? Gdzie można je nabyć i za ile?
3. Jak długo można transportować żywność?

Branża drewniana – jakie artykuły na content marketing?

Sektor wyrobów drewnianych obejmuje branże tartaków, mebli, stolarki budowlanej, wyrobów drewnopochodnych, opakowań. Jest dość szeroki, bo mówimy przecież o różnego rodzaju meblach, deskach, przęsłach, narzędziach, paletach, budowlance, ładunkach drobnicowych itd.

Należałoby najpierw wszystkie te rodzaje podzielić i pogrupować i później tworzyć dziesiątki świetnych artykułów, infografik, raportów czy poradników.

Nie ma potrzeby pisać o przykładach – wystarczy spojrzeć na tę część z żywnością. Niemniej jednak należy dobrze się zastanowić nad tematami.

Ładunki drobnicowe – jakie artykuły na content marketing?

Temat już bardziej zawężony, ale również stwarzający duże możliwości.

Na przykład:

1. Jakie są zalety i wady transportu ładunków drobnicowych?
2. Co to są ładunki drobnicowe – cechy, rodzaje, produkcja;
3. Charakterystyka transportu ładunków drobnicowych;
4. Produkcja w Polsce i w UE;
5. Import, eksport – wielkość, rola i wartość tego sektora;
6. Skąd brać ładunki drobnicowe?
7. Dokąd wozić ładunki drobnicowe?
8. Regulacje prawne w Polsce i UE, regulacje celne, dokumenty, ADR;
9. Ubezpieczenie;

Każdy z tych punktów to obszerny artykuł z infografiką i szeregiem ciekawych grafik, poradnik lub raport.

Źródło: nextwebmedia.pl

3. Kto powinien pisać?

Kiedy już ustalimy, o czym chcemy pisać, trzeba też ustalić, kto to powinien robić. Jakie są możliwości?

• Pracownicy

Robi to ktoś wewnątrz: copywriter lub dział marketingu. Osoba odpowiedzialna za treści musi bezwzlędnie współpracować z działem sprzedaży i obsługą klienta, a w przypadku firm mniejszych z osobą odpowiedzialną za te czynności w firmie. To właśnie ci ludzie najlepiej znają rynek i naszych klientów.

Najlepiej, żeby treści były tworzone przez kogoś z firmy. Pracownicy najlepiej znają firmę, ludzi, branżę – są ekspertami i taki wizerunek będą kreować jako autorzy tych artykułów.

• 2. Copywriterzy z zewnątrz

Ustalamy stałą współpracę z kilkoma (warto mieć kilku na podorędziu) copywriterami lub jakąś agencją copywriterską. Każdy artykuł zlecamy do napisania. Koszt tego jest różny – jeden artykuł na 2000 znaków ze spacjami może kosztować od 50 do 350 zł.

4. Częstotliwość publikacji

Jak często pisać? Zaleca się tworzyć 5 artykułów miesięcznie: raz na tydzień + 1 wyjątkowy temat miesiąca. Nie należy jednak ściśle trzymać się schematów. Jeśli mamy zamiar poświęcić jakość na rzecz ilości – nie róbmy tego. W content marketingu jakość stoi na pierwszym miejscu! Dlatego jeśli nie jesteśmy w stanie tworzyć 4-5 artykułów miesięcznie, ustalmy, że będą to 3 artykuły miesięcznie, ale – uwaga – nie byle o czym.

W przypadku częstotliwości publikacji należy pamiętać o jednej zasadzie:

Publikujemy systematycznie i konsekwentnie: nie robimy przerw, nie publikując w jednym miesiącu nic, a w kolejnym aż 6 artykułów.

Możemy publikować nawet jeden artykuł miesięcznie, byle to były publikacje: ciekawe, systematyczne i własne (nie przeredagowane),.

Te trzy słowa należy zapamiętać na przyszłość i nigdy ich nie zapominać: Ciekawe, Systematyczne, Własne.

5. Plan publikacji

Przed przystąpieniem do wdrażania content marketingu w swojej firmie, stwórzmy plan publikacji do końca roku. Jak to zrobić?

Wybieramy sobie na przykład taki plan: 3 publikacje miesięcznie + 1 jedna wartościowa na kwartał. Rocznie to da 40 artykułów. Ustalamy tematy, tytuły, formę (artykuł, video, infografika, poradnik) i datę publikacji.

W dziennikarstwie panuje jedna zasada planu i szczerze ją polecam. To tzw. zasada 1-7-30-4-2-1.

Zasada 1-7-30-4-2-1

Polega to na tym, że publikujemy coś systematycznie, według określonego planu.

1	raz dziennie	post na fanpage na w mediach społecznościowych (śmieszne zdjęcie, artykuł z prasy, coś o naszej firmie), komentarz gdzieś pod jakimś artykułem;
7	raz na tydzień	publikacja artykułu na naszej stronie www czy na blogu;
30	raz na miesiąc	temat miesiąca (jakiś ciekawszy, ważniejszy artykuł, oparty na naszych badaniach czy obserwacjach);
4	raz na kwartał	temat kwartału (podsumowanie kwartału, temat wyjątkowy, np. coś o naszych klientach, jakaś infografika, podsumowujący newsletter);
2	raz na pół roku	zorganizowanie lub udział w jakiejś konferencji czy seminarium, poradnik w PDF;
1	raz na rok	podsumowanie roku w transporcie, wizje branży na kolejny rok, raport lub poradnik w formie e-booka.

Uwaga: po zrobieniu planu musimy ściśle się go trzymać. Nie znaczy to jednak, że nie możemy od niego odejść. W żadnym przypadku! Pamiętacie o artykułach na tematy bardzo ważne i aktualne w branży? Nie można przewidzieć wszystkiego, co się na rynku wydarzy, dlatego musimy wziąć pod uwagę, że od czasu do czasu wypadnie nam napisać jeden-drugi artykuł naprogramowo. Dlatego plan publikacji zalecam robić jako zapas, a nie ścisłe wytyczne.

Co to znaczy?
Rok 2014 był świetnym przykładem, jak nie zawsze wychodzi przestrzeganie planów.

Embargo, płace niminalne, kary za noclegi, ryczałty – wszystko to się wydarzyło nieplanowanie. I nie w sposób o tym nie pisać! Czy zatem należy zawalać się artykułami i produkować miesięcznie po 6-8 artykułów, mimo, że zakładaliśmy 3-4 maksymalnie? Nie, nie trzeba. Wystarczy, że napiszemy 2 z planowanych i 2 aktualne (niezaplanowane).

A jeśli napisaliśmy artykuły na cały miesiąc do przodu i nie wykorzystaliśmy części z nich?

Nie szkodzi! To kolejny punkt:

6. Artykuły zapasowe (teksty próbne)

Trzymanie się planu, jak pokazałem w pkt. 5, nie zawsze wychodzi. Dobrze, jeśli mamy “nadwyżkę” treści. A co, jeśli coś się stało i nie mamy co publikować?

Zawsze należy posiadać jakieś 5-10 artykułów “na zapas”. Cokolwiek się nie stanie – nie będziemy posiadać czasu, pieniędzy, jakichkolwiek możliwości na pisanie – nie jest to dla nas straszne, ponieważ zawsze możemy opublikować artykuł zapasowy. Oczywiście powinny one być takie, których publikacja nie jest od czegoś zależna Np. artykuł o zakazie noclegu w kabinach nie napiszemy pół roku później, bo po prostu nie będzie on już aktualny.

Ten krok akurat jest swoistą próbą. Dzięki stworzeniu kilku artykułów widzimy lepiej, jak wygląda taki proces: ile czasu w rzeczywistości zajmuje, jak idzie pisanie itd.

7. Styl pisania

Musimy zawczasu ustalić z piszącym treści, jakim stylem piszemy? Czy oficjalnie, czy bardziej “po ludzku”, prostym językiem? Jaki wizerunek kreujemy? Znawców? Ekspertów? Potentatów? Przyjaznej firmy, która siedzi w branży, dobrze zarabia, i daje zarabiać innym? A może korporacji, zgarniającej branżę rok po roku i podbijającej zagraniczne rynki?

Ustalenie tego pozwoli w przyszłości uniknąć wielu nieporozumień. Oczywiście, zawsze należy eksperymentować, ale celowe – od czasu do czasu – eksperymentowanie to jedno, a bałagan to drugie.

Podsumowanie

Ustalenie strategii jeszcze przed startem najlepiej z kimś skonsultować lub pozwolić robić to znawcom. Chociaż oczywiście nie znaczy to, że nie możemy tego robić sami! Przede wszystkim nie należy się bać. Chęć, humor i dobre nastawienie wystarczy.

Chcąc zatem wprowadzić strategię content marketingu w swojej firmie, pamiętaj o tych następujących 7 krokach:

1. Określ, kim jest twój klient;
2. Ustal, o czym chcesz pisać;
3. Uzgodnij, kto powinien pisać;
4. Zaplanuj, jak często chcesz tworzyć;
5. Zrób plan publikacji;
6. Stwórz materiał zapasowy;
7. Omów styl pisania;

Nie należy pominąć żadnego z tych punktów. Ścisłe przestrzeganie tego planu pozwoli naszej firmie na tworzenie naprawdę fantastycznego contentu. A co za tym idzie – zwiększaniu ilości klientów.

W tej chwili, jeśli masz pytania lub potrzebujesz pomocy, skontaktuj się ze mną.

Kreacje pochodzą ze strony nextwebmedia.pl i startupmusts.com