“Content is the king”, pod takim właśnie hasłem marketing treści od kilku lat zdobywa coraz większe rzesze zwolenników w sektorze B2B.  W obszarze marketingu internetowego tytułowany królem content wyjątkowo dobrze sprawdza się w pozycjonowaniu stron firmowych. Po aktualizacjach algorytmów Google znaczenie contentu wzrosło jeszcze bardziej.

Jak funkcjonują algorytmy Google?

Niezwykle zaawansowane algorytmy Google to formuły, które biorą pod uwagę ponad 200 wskaźników, analizujących, czego tak naprawdę poszukuje użytkownik¹. Zwykłe zapytanie może dotyczyć wielu milionów stron, dlatego zadaniem algorytmów jest jak najbardziej precyzyjne dopasowanie wyników do zapytań.

Wyszukiwarka Google, z której w Polsce korzysta już 97 proc. internautów, nieustannie ulepsza swoje algorytmy. Aktualizacje posiadają nawet własne nazwy (Panda, Pingwin, Koliber, Gołąb) i są wdrażane w celu jeszcze lepszego dopasowywania wyników do wyszukiwań. Uwzględniają one nieuczciwe działania i nagradzają tych, którzy do pozycjonowania podchodzą sumiennie i rzetelnie.

Pozycjonowanie małych i średnich firm

Od wielu lat koncern z Doliny Krzemowej zachęca firmy do tworzenia unikatowych treści, dzięki którym przedsiębiorcy mogą z łatwością wywindować się na najwyższe pozycje w wyszukiwarce. I co najważniejsze, wielkość firmy nie ma znaczenia – jeśli drobny przedsiębiorca dba o content i pozycjonuje się uczciwie, jego produkt znajdzie się o wiele wyżej, niż konkurencyjna korporacja, która tego nie robi.

Dowodem na to jest aktualizacja Panda 4.0, która miała miejsce w 2014 r. Skoncentrowała się ona na stronach, zawierających content bardzo niskiej jakości. Ucierpiały wtedy setki tysiące stron w różnych językach (anglojęzyczne zostały dotknięte w 7,5 proc.), zawierających skopiowaną treść, zapożyczone zdjęcia, spam, słabe linki etc. Spotęgowało to zapotrzebowanie na unikalną treść pisaną i takim sposobem wartość content marketingu wzrosła.

Rola content marketingu w pozycjonowaniu stron

Oprócz znaczenia wizerunkowego i sprzedażowego, content marketing ma ogromne znaczenie w obszarze pozycjonowania firmowych serwisów. Jak podaje Aberdeen,  roczny wzrost odwiedzin strony internetowej jest 7,8 razy wyższy w przypadku liderów content marketingu, niż ich konkurencji. Przy tym stopa konwersji jest wyższa aż 6-krotnie. W jaki sposób można osiągnąć takie wyniki?

Blog firmowy i unikalne treści na stronie

Wyszukiwarka Google sprzyja tym przedsiębiorstwom, które angażują się w działania content marketingowe. Prowadzenie bloga, działu aktualności czy centrum wiedzy pozwala firmie osiągać bardzo wysokie pozycje w sieci. Badania eMarketer wskazują, że 60 proc. sprzedawców tworzy przynajmniej jedną nową treść każdego dnia. Dla średniej i małej firmy na ogół zaleca się publikowanie treści przynajmniej raz w tygodniu. Ważne jednak, by były to działania systematyczne.

Pewna firma z Dolnego Śląska, oferująca rozwiązania monitoringu pojazdów, znalazła się na ósmej pozycji w wyszukiwarce w ciągu 3 miesięcy, odkąd zaczęła notorycznie publikować treści na firmowym blogu. Warto zaznaczyć, że była obecna na rynku ledwie 3 lata i tym samym osiągnęła lepszą pozycję, niż firmy konkurencyjne, funkcjonujące w branży od ponad 10 lat (dane z listopada 2016 r.).

W 2014 r. organizacja Custom Content Council opublikowała wyniki badań, z których wynika, że 69 proc. sprzedawców uważa, iż content marketing jest bardziej efektywny niż bezpośredni mailing oraz działania public relations. Potwierdzają to pozycje asortymentu pewnego sklepu internetowego z kablami i przewodami. Unikalna treść na stronie pozwala firmie na obecność w Google w pierwszej piątce przy wyszukiwaniu nazw kabli i przewodów. Pozycja sklepu bije konkurentów i producentów swoich produktów, a nawet takie serwisy, jak Ceneo czy Allegro (dane z różnych miesięcy 2016 r.).

Budowanie “długich ogonów”

Content marketing sprzyja budowaniu tzw. długich ogonów. Rozkład statystyczny, jakim jest “długi ogon” (ang. long tail), pozwala lepiej pozycjonować produkty danej firmy. Dzieje się tak dlatego, że w danym przypadku pozycjonuje się nie tylko fraza główna, powszechnie wykorzystywana, ale również frazy kilkuwyrazowe, które dotyczą mało popularnych produktów czy usług firmy.

Tomasz Frontczak z MaxRoy.com opowiada o wartości długiego ogona na przykładzie wielojęzycznego serwisu, oferującego wynajem apartamentów. W Google serwis promuje się za pomocą kilkunastu fraz. Analiza wykazała, że w ciągu 6 miesięcy strona odnotowała ponad 6,5 tys. wejść poprzez mało popularne frazy, co stanowiło aż 85 proc. ruchu. Frazy, na które promował się serwis, wyniosły zaledwie 15 proc.

Budowanie długich ogonów jest korzystne zwłaszcza dla małych i średnich firm, ponieważ są to działania o niskim nakładzie finansowym i długotrwałym efekcie. Na przykładzie warszawskiego sklepu z butami można dodać, że o wiele bardziej skuteczną frazą będzie takie zapytanie, jak “męskie czarne pantofle skórzane sklep warszawa” czy “trampki damskie niebieskie biała podeszwa warszawa”, niż “pantofle  męskie warszawa”.

Zmiany w algorytmach popularnej wyszukiwarki Google spowodowały wielki zamęt na rynku. Wiele agencji marketingowych, specjalizujących się w pozycjonowaniu i SEO upadło, ponieważ nie były w stanie przekształcić charakteru swojej działalności. Z kolei ci przedsiębiorcy, którzy jak dotąd nie docenili znaczenia content marketingu, spadają w pozycjach coraz niżej i muszą korzystać z płatnych reklam AdWords. Takim sposobem król włożył koronę cesarza. Na szczęście, coraz więcej firm zaczyna oddawać należyty hołd nowemu władcy. I słusznie, ponieważ żadna reklama nie przemówi do klienta tak skutecznie, jak dobry, rzetelny content.