Rebranding w TSL - po co tak naprawdę jest potrzebny? -

Znana spedycja z Niemiec, DPD, właśnie przeżyła wielką zmianę: odnowiła wizualizację i logo firmy. Nowe logo jest świeższe, w wersji light, bardziej ciepłe. Przynajmniej dla niektórych i przynajmniej takie były tego cele. Po co jednak w ogóle stosować zmiany, skoro dotychczasowe logo było już dobrze wszystkim znane? Po co wdraża się rebranding w firmie? Dlaczego skutki tego mogą być katastrofalne?

Trudno jest dokładnie ocenić, czym jest rebranding. Wynika on z potrzeby znajomości firmy, klientów i ich potrzeb. Odświeżenie marki, czyli wizualizacji, logotypu, produktów, misji czy nawet nazwy firmy to podsumowanie tego, jak dobrze poznajemy swojego klienta. Inaczej mówiąc, dopasowujemy swoją firmę jeszcze lepiej do potrzeb naszych klientów i ich wyobrażeń o naszej firmie.

Rebranding – po co?

Dziś najczęściej firmy wdrażają rebranding w firmie po to, by odświeżyć wizerunek. Co to znaczy? To jest niestety zwykła chęć zmian brandu podyktowana nowymi trendami w zakresie budowy stron www czy elementami graficznymi w Identyfikacji Wizualnej przedsiębiorstwa (CI). Dlaczego niestety?

Marka to nazwa, wyrażenie, znak, symbol lub design albo ich kombinacja pozwalająca zidentyfikować towary lub usługi sprzedającego i odróżnić je od towarów i usług innych sprzedających*

*Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu

Zmiany, tak ważne przecież dla firmy i naszych klientów, powinny być następstwem konkretnych zmian w strategii naszej firmy, a nie wynikać stąd, że po nowemu jest “ładniej” i “wszyscy tak robią”.

Rebranding ma sens wtedy, jeśli nasi klienci rzeczywiście zaczynają postrzegać naszą firmę inaczej. W przypadku rozwoju naszej firmy zmieniamy też nasz wizerunek, misję, zwiększamy odpowiedzialność, zmieniamy charakter komunikacji z naszymi klientami. Można w tym przypadku mówić o dorastaniu firmy. Stajemy się nastolatkiem, siłą rzeczy więc musimy zmienić sposób ubierania się, wysławiania, musimy zadbać o swój image. Musimy jakoś postrzegać świat, wyrażać poglądy nie tylko słowami, ale też czynami – działalnością na poszczególnych sektorach rynku, np. transportowym, kurierskim, logistycznym, magazynowym, ale też krajowym i międzynarodowym.

Rebranding to proces zmiany percepcji marki poprzez zmianę elementów jej komunikacji, który najczęściej wiąże się ze zmianą nazwy firmy lub produktu, wizerunku i/lub logo.*

*Brand Gravity

Do rebrandingu dochodzi również wtedy, kiedy zmienia się rynek, spada sprzedaż w naszej firmie czy po prostu nasza firma posiada zbytnio zły wizerunek. Wtedy zachodzi potrzeba kreowania marki jako tej firmy, która odpowiada potrzebom klienta w danej chwili i w tym dokładnie miejscu.

Rebranding spedycji DPD

Stara wizualizacja firmy była dość toporna. Bardzo dobrze przedstawiała “ochronę” paczki (otaczające przesyłkę trójkąty), ale poza tym nie wyróżniała się niczym istotnym. Nowa raczej nie jest rewelacyjna, niemniej jednak wnosi pewne wartości: dodano słowo “group” (zmiana struktury firmy), lepiej widać tę paczkę w logo, identyfikacja jest współczesna, badziej ciepła i miła dla oka.

Zmiany nie były podyktowane toporną czcionką i konstrukcją logo firmy. Głównym powodem była nowa strategia holdingu GeoPost. Wchodzi on w skład La Poste, francuskiej poczty, do której należy również DPD. Wszystkie spółki GeoPost w Europie przyjęły nową strategię działalności, a ujednolicenie nazewnictwa DPD Group i wspólne dla wszystkich spółek CI ma wspomóc rozwój nowych planów poprzez wzmocnienie pozycji i rozpoznawalności marki na arenie międzynarodowej.

Rebranding w branży transportowej

W ciągu ostatnich kilku lat proces rebrandingu dotknął wielu firm w branży transportowej.

W 2012 roku Topex i NEO Zmieniły się w Grupę Topex. Rebranding miał na celu podkreślenie funkcjonalności zwiększonej jakości produktów spółek Topex i NEO.

Z kolei w zeszłym roku Duda Transport sp. z o.o. przekształcił się w Orange Logistics Sp. z o.o. Do zmiany firma podeszła bardzo umiejętnie, prezentując jej potrzebę w postaci infografiki: Infografika rebrandingu Orange Logistics.

Do budowania spójnego wizerunku po wprowadzeniu nowych produktów na rebranding w 2013 r. zdecydowała się firma Queris, ofiarująca rozwiązania dla firm produkcyjnych, znana firma logistyczna C.H.Robinsson czy polska giełda transportowa System Trans.eu.

Od początku 2014 r. Transunion istnieje jako Dachser Spain Air & Sea Logistics, S.A.U. Zmiany były podyktowane uspójnieniem pracy spółek zagranicznych. W 2015 r. na rebranding zdecydowała się firma Mainfreight Poland, wcześniej znany jako Wim Bosman Polska. Jest to efekt integracji dostawcy usług logistycznych z Grupą Mainfreight z Nowej Zelandii.

Idea rebrandingu w ciągu ostatnich kilku lat wyraźnie nabrała popularności. Niestety często staje się wielkim zagrożeniem dla firmy. Jakie niesie za sobą ryzyko? O tym w części 2.