Zbudowanie nowego działu w firmie to bardzo trudne zadanie. Zwłaszcza, jeśli chodzi o takie działy, jak sprzedaż, marketing, IT czy obsługa klienta. Dlaczego akurat te? Ponieważ w dużym stopniu przekładają się one na funkcjonowanie całej organizacji. Istotne jest również to, że o dobrych specjalistów w TSL wcale nie jest tak łatwo – ta branża nadal jest mało popularna i niedoceniana.

Zawód marketingowców wewnątrz firm często spotyka się z pewnym niezrozumieniem. Kto pracuje w tym obszarze, ten wie, że nierzadko nawet koledzy z biura nie mają pojęcia, co tam w tym dziale marketingu się dzieje.

Marketing? Aha, czyli że siedzisz na Facebooku?

Mówienie i rozmawianie

Dział marketingu skupia się (lub przynajmniej powinien) na każdym obszarze firmy: sprzedaży, wizerunku, promocji, reklamie, pomocy w pozyskiwaniu nowych klientów, budowaniu relacji z branżą, zadowoleniu klientów. Inaczej mówiąc – poprzez doskonalenie usług i komunikację z branżą wspiera sektor sprzedaży przedsiębiorstwa.

W porównaniu do celów działania, sprzedaż i marketing to nadrzędne bóstwa w panteonie istot wyższych firmy, ale posiadające nieco inne cechy charakteru – sprzedawca mówi do klienta, marketer z nim rozmawia.

Zmora handlowców i marketerów

Te różnice cech charakteru skutkują brakiem integracji działów sprzedaży i marketingu, a to wpływa na rezultaty sprzedażowe w firmie. Dlaczego o tym mówię? Sektor TSL pod tym względem wyróżnia się swoistą, wzajemną niechęcią: sprzedaż nie pojmuje celów marketingu, marketing nie dostrzega swoich wyników sprzedażowych. Zwykły brak integracji i odpowiedniej komunikacji prowadzi do złych rezultatów pracy obu działów. Proste, ale jednocześnie bardzo skomplikowane.

Wydawałoby się, że kwestia integracji sprzedaży i marketingu jest zbyt oczywista, by o tym mówić. Sam tak kiedyś myślałem, jednak dziś jestem tego pewien – to swoista plaga, która nawiedza wszystkich, nie tylko duże korporacje.

Wielu przedsiębiorców zasłania się tajemnicą handlową i skrupulatnie ukrywa wszystkie statystyki firmy przez szeregowymi pracownikami. Później się okazuje, że sektor marketingu nie przynosi spodziewanych efektów sprzedażowych. Nie należy się temu dziwić, skoro oni nie mają pojęcia o wynikach swoich działań czy wręcz nie znają swojej grupy docelowej. Spotkałem się z czymś takim w transporcie bardzo często.

Marketingowcy – tak, ale pod jednym warunkiem

Teraz, kiedy pojmujemy, że nie można zbytnio dzielić handlowców i marketerów, możemy przystąpić do wspólnego budowania zespołu marketingowego.

Tylko uwaga: jeśli z góry zakładasz, że “szeregowy” marketer nie będzie miał dostępu do ważnych statystyk firmowych, zrezygnuj z pomysłu zakładania nowego działu. Nawet jeśli to będzie dział jednoosobowy, podlegający dyrektorowi sprzedaży, musi mieć wgląd w informacje organizacji na równi z dyrektorem. 

Przed marketerem trzeba jak na spowiedzi: prosto z mostu i bez kłamstw.

Tworzymy dział marketingu krok po kroku

Potrzeba zbudowania nowego działu marketingowego czy dodatkowych miejsc pracy dla poszczególnych marketerów wynika z konkretnych potrzeb i celów firmy, dlatego kwestie korzyści pozwolę sobie pominąć.

Zanim jednak zaczniemy rozglądać się za specjalistami, ustalamy:

1. Cele nowego zespołu;
2. Strategię marketingową;
3. Plan marketingowy firmy z perspektywą co najmniej na rok;
4. Liczbę stanowisk w firmie, potrzebnych do zrealizowania celów i planu marketingowego;
5. Zakres zadań, kompetencji i odpowiedzialności na poszczególnych stanowiskach;
6. System motywacji;

Zatrudnianie pracowników do marketingu

Osobny (oddzielony od sprzedaży), ale mocno zintegrowany z działem handlowym zespół marketingowy przynosi firmie korzyści dwojakiego rodzaju:

– niematerialne (wizerunek, rozpoznawalności marki, obecność w branży)

– oraz materialne (sprzedaż).

Żeby te korzyści firma mogła osiągnąć w 100 proc., do tego są potrzebni odpowiedni specjaliści.

Niestety, obecnie w Polsce funkcjonuje tzw. rynek pracownika, co oznacza, że o dobrego specjalistę trzeba powalczyć. Choć może się wydawać, że branża marketingowa posiada do zaoferowania sporo dobrych pracowników, to jednak prawda jest zupełnie inna – są eksperci i “eksperci”.

Kogo należy do firmy zatrudnić, wszystko zależy od strategii i celów przedsiębiorstwa. Niemniej jednak na co warto zwrócić uwagę: współczesne działania handlowe i marketingowe w naszej branży w bardzo dużym stopniu muszą funkcjonować w Internecie.

Uwzględniając współczesne trendy sprzedażowe i wizerunkowe, pracownicy małego działu marketingu muszą spełniać poniższe kompetencje:

1. Specjalista ds. Marketingu Online (Internetowego): tworzenie kampanii PPC, AdWords, Facebook Ads, remarketing, RTB, Google Display Network, e-mail marketing.

2. Specjalista ds. SEO/SEM: pozycjonowanie, budowanie ruchu na stronie, AdWords Facebook Ads (względnie Twitter Ads, Linkedin Ads), optymalizacja słów kluczowych, optymalizacja treści na stronie, optymalizacja kodu. analityka Google Analytics.

3. Specjalista ds. Content Marketingu: generowanie szeroko rozumianego contentu, pozycjonowanie, generowanie leadów sprzedażowych, budowanie ruchu na stronie, budowanie wizerunku, e-mailing. W danym przypadku mile widziana znajomość marketing automation.

4. Specjalista ds. Komunikacji: social media, PR, media relations, employer branding, organizowanie eventów/udziału w eventach, kontakt z branżą, CSR, budowanie wizerunku, wsparcie dla działu obsługi klienta.

Ponadto do realizacji celów i działań marketingowych jest potrzebny:

5. Copywriter: znajomość content marketingu, e-mail marketingu/wysyłki newsletterów, lekkie pióro, SEO copywriting, webwriting, NOR, CTA, naming itd.

5. Grafik: kreatywność i znajomość specjalistycznych programów to podstawa. Ponadto: znajomość zasad tworzenia infografik, landing page, mailingów, materiałów marketingowych, banerów etc.

Zbudowanie nawet trzyosobowego działu, uwzględniając obecne potrzeby i zachowanie branży, nie jest łatwe. Każdy ze specjalistów musi także poznać branżę, jej specyfikę, ludzi, mechanizmy. Na to wszystko jest potrzebny czas, dlatego pośpiech i zniechęcenie nie jest w tym procesie mile widziane. Małymi krokami do sukcesu.